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数据营销发展历程

一、直复营销(19xx-1980年代)

直复营销是最早的数据营销，100多年前出现于美国，当时美国零售业碰到的问题包括:

客户分布率低，和B2B行业分布很像。客户接触频率低，一般客户到超市或大型商场买东西。客户客单价中下。单个客户接触成本高。

案例:宜家直复营销

在宜家创始人英瓦尔还是瑞典一个小山村的商贩，开零售店贩卖杂货时，他发现瑞典地广人稀客户接触非常艰难，商品很难卖出。

后经协商，邮递员送信时会顺道将产品目录附在包裹后。这是英瓦尔最早的营销模式，也是数据营销的雏形，账单夹寄。

后来这家杂货店发展成现在的宜家。目前宜家仍保留着一些直复营销的模式，通过大量PR广告吸引客户到店，到店之后利用成为会员前后商品的价差吸引客户办会员，形成闭环。

1.B2B直复营销的闭环

现阶段，B2B直复营销的操作方式是先通过一些PR的手段如媒体广告、行业协会、行业展会和内部销售与客户产生联系，形成销售漏斗。然后通过直邮和客户进行互动，最后去线下店铺或上门拜访的形式达成销售。

2.直复营销存在的问题

营销方式单一且成本昂贵: 直邮。对商品的标准化程度和品牌要求高 : 需要通过简单文字和图片吸引客户购买欲望。沟通频率低:广告主通常以月为单位推进直邮的制作和印刷，无法及时抓住市场热点。数据更新频率低:仅能通过收集退信的方式对客户数据进行修正，存在不确定性的邮政体系和信件整理需要投入大量人力和时间。

二、数据库营销(1980-2000年代)

CRM软件、呼叫中心体系和数据源的出现，带来了数据库营销。目前采购客户数据在国内仍具备可操作性，能够通过相关供应商获取客户名录。

案例:戴尔数据营销

戴尔是整个市场上做数据库营销走得最远的公司，它的核心业务是数据营销系统。他们利用大量客户数据，通过电话、外呼卖出电脑。由于戴尔产品高度标准化，在销售时他们强调的卖点为“价格比国产的贵一点，但是比外资的便宜”以及“质量比国产的好”，迅速获取市场份额。

戴尔的营销套路主要依靠其呼叫中心，一方面在广告上留电话带来客户呼入，另一方面在外面买数据、活动积累客户名片进行客户呼出。通过将呼叫团队进行职能细分，利用CRM系统进行实时营销效果查验。

1.B2B数据库营销的闭环

B2B数据库营销在客户接触上增加了诸如客户呼入、官网订阅、第三方数据购买等方式。在客户互动上增加了电话外呼和电子邮件，而销售层面增加了电话销售和代理商。

2.数据库营销存在的问题

大广告主专属:高昂的投资和人才稀缺使数据库营销仍然只是大公司专属方式。合规的风险:客户数据以PII 为主，存储使用存在合规风险。客户接触方式相对简单: 只有外呼，电子邮件、直邮等少数手段容易使客户厌倦。

三、数字营销(2000-2010年代)

数据营销需要投入大量成本建系统，寻找很多专业人才，且数据大部分以PII各类信息为主。这一时期出现了设备和平台级的客户ID识别、互联网营销生态圈趋于完善，电商系统走向成熟。

对比传统营销，数字营销最大的改变是从对“客户”的营销转变为对“ ID ”的营销。数据营销的主要职责，也从复杂获客、重复销售等变为单一为电商渠道引流。

1.B2B数字营销闭环

数据营销在与客户接触层面出现了程序化购买、社交媒体等新方式。与客户互动层面增添了社交媒体和线上会议，而销售环节增加了电商。

2.数字营销存在的问题

贵，不可控: 单触点成本低廉， 但是从销售漏斗转换和可控度来看并不优于传统营销，需要大量时间优化成本。积累不到客户数据: 客户数据以数字数据为主，有效时间短，高度依赖第三方客户。流量造假:系统化造假成本低廉。

四、大数据营销(过去3-5年出现，未来仍需推进时代)

大数据营销时代，很多营销技术和生态圈出现，而且打通客户ID后出现了千变万化的营销方式。目前提及营销技术大家首先会联想到营销自动化，实际上营销自动化只是整个营销技术生态圈中非常小的一面。

文章来源：《大数据》 网址: http://www.dsjzz.cn/zonghexinwen/2020/1021/1220.html